Что такое конкурентная разведка?

Сбор информации о предприятии, которое предоставляет такие же услуги, дает возможность принимать правильные решения относительно ведения своего бизнеса. Все что можно найти в открытых источниках, не нарушая буквы закона, анализ из полученной информации и выводы на их основе, называется конкурентная разведка.

Другие названия этого процесса: деловая, экономическая, аналитическая, маркетинговая, коммерческая разведка. Не следует путать с промышленным шпионажем. В отличие от него здесь применяются только легальные, юридически разрешенные методы.

Чаще всего методы конкурентной разведки применяются и быстро развиваются в случае кризисной или предкризисной ситуации в стране. Предприниматели, видя, что прибыль снижается, начинают применять наиболее эффективные методы экономической разведки в борьбе за рынки сбыта, чтобы знать намерения конкурентов. Как правило, такие методы помогают сохранить и развить свой бизнес, спастись в жесткой конкурентной борьбе.

Цели и задачи конкурентной разведки

Задачами бизнес-разведки являются:

• изучение конкурентной среды;
• опережение конкурентов в тендерах;
• оценить, как распределяется спрос между конкурентами;
• определение особенности товаров и услуг у конкурирующих организаций;
• использование ноу-хау в области технологий;
• как ведется маркетинговая политика участников рынка;
• как они ведут общение с поставщиками и потребителями;
• есть ли использование коррупции у конкурентов для достижения успеха;
• кто заинтересован в успешной работе (стейпхолдер) и, кто является бенефициром (получателем прибыли) у конкурента.
• Выявление каналов утечки информации.

Крупные фирмы имеют специальные отделы, которые постоянно проводят мониторинг не только в своей сфере бизнеса.

Другими направлениями для анализа являются:

• Изменение законодательной базы.
• Приоритеты в экономической и национальной политиках.
• Новые технические достижения.
• Новые технологии в данной или смежной сфере.
• Перспективы роста или снижения рынка.
• Наблюдение за решениями и шагами других участников рынка, в том числе и в смежных областях.
• Выявление источников финансирования конкурента и определение его финансовой устойчивости.
• Изучение и определения рентабельности выпуска товаров и соперников указывает направление для улучшения своих товаров и границы в которых можно конкурировать.
• Выявление планов технического развития конкурентов.
• Определение условий сотрудничества конкурентов с поставщиками и потребителями (знание условий сотрудничества есть возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов).
• Использование опыта конкурентов для укрепления собственных позиций.
• Получение выгод от слияний и поглощений, подготовку к которым выявляется.
• Получение информации о товарах конкурентов, которые имеют уникальные потребительские свойства.
• Вероятные инструменты давления, которые может использовать противная сторона.

Кроме этих классических методов конкурентная разведка ищет и так называемую инсайдерскую информацию (точная информация, которая при обнародовании сильно повлияет на существующие на рынке цены). Примером является информация о принятии решения Центробанком об изменении процентной ставки. Знать заранее об таком изменении есть предпосылка для получения преимуществ над конкретными соперниками.

Некоторые полученные секретные данные могут помочь в судебных разбирательствах. Секретные данные полученные от политиков и чиновников могут дать преимущества в масштабах рынка.

Принципы конкурентной разведки.

Принципами конкурентной разведки являются:

• Целевая направленность – точная постановка целей, которые должны достигнуть при сборе и анализе информации.
• Полнота – нужная информация добывается абсолютно из всех источников информации.
• Прогнозируемость - возможность определить в каком направлении будет развитие.
• Постоянство – разведка ведется постоянно и дает возможность собрать базу данных о всех программах и мероприятиях, которые проводил конкурент.
• Изменяемость – требуется отслеживать все изменения у конкурентов и макросреде.
• Разумная достаточность – не следует заниматься сбором избыточной информации.
• Общность понятий – должно быть использование одинаково понятных терминов и определений.
• Доступность – необходимость использования всех источников для добычи и проверки правдивости информации.
• Познаваемость - определение причин и следствий изучаемых явлений.
• Наступательность – действия на опережения программ конкурентов.
• Своевременность – важная информация должна доходить до руководства своевременно.

Практические способы конкурентной разведки.

Все практические способы можно разделить на 3 части:

• Собственные силы. Создается отдел (даже из одного человека), который занимается сбором информации.
• Сторонние агентства. Это экономит средства, но увеличивает риски, что нанятых специалистов не перекупит конкурент и будет поставлять ложную информацию.
• Промышленный шпионаж.

Разведка собственными силами

Общих алгоритмов нет. Есть только общие рекомендации обращать внимание на источники информации:

• Сведения из открытых источников в рамках рекламных акций конкурентов.
• Сведения от клиентов конкурента (уличный опрос).
• Беседы с уволенными сотрудниками.
• Осуществление покупки с помощью тайного покупателя.
• Информация из третьих лиц (блоггеры, клиенты в Интернете, СМИ).
• Участия в публичных мероприятиях вместе с конкурентом.

Инструменты для самостоятельного сбора информации

Много информации для анализа легко получить в Интернете:

• Если организация крупная, то набрав ее название и дописав новости можно получить пакет информации для изучения в течении нескольких дней.
• Информация с сайта Службы судебных приставов. Это открытая официальная информация где можно узнать о наличии исполнительных производств против конкурента, долгов и т. д. Это поможет оценить его финансовое состояние.
• Открытые реестры (ЕГРИП ЕГРЮЛ). Из них, зная ИНН получим выписки базовой информации без посещения налоговой службы.

Обращение к стороннему агентству

Преимуществ от этого несколько:

• Будет дешевле чем формирование своего штата.
• Защита от подозрения со стороны конкурента.
• Даже если агентство будет заниматься промышленным шпионажем и его «накроют на горячем», то заказчик останется юридически чистым и не подвергнется санкциям.

Недостатки метода:

• Агентство дает только ту информацию, которую запрашивают и ничего больше.
• Есть риск получить недостоверные данные.
• Сотрудники могут неответственно отнестись к заданию, особенно если оплата не за конкретный результат.
• Невозможно контролировать работу агентства и возможна утечка информации с их стороны конкуренту о заказчике.
• Такие агентства работают по определенным шаблонам и не могут глубоко разбираться именно в Вашем сегменте рынка. У них нет возможности обратиться к узкому специалисту. Соответственно результаты будит ниже возможных.

Немного о практических методах промышленного шпионажа.

Промышленный шпионаж основан на незаконных методах получения секретной информации. Сотрудниками агентств конкурентной разведки часто становятся бывшие полицейские или работники спецслужб. Они широко пользуются как открытыми, так и серыми, и совсем незаконными методами шпионажа. Часто обращаются к бывшим коллегам, находящимся на службе для получения секретной информации с их помощью.

Это такие как:

• Подкуп лица, имеющего доступ к коммерческой информации, являющейся закрытой для общего пользования. Подкуп может быть и скрытым. Например, получение выгодного контракта, нескромные подарки, оплата образования или лечения.
• Шантаж работников, у которых есть доступ к секретной информации.
• Похищение промышленных образцов, чертежей и документации на изобретения и ноу-хау, похищение электронных носителей с базами данных.
• Внедрение агента на предприятие конкурента.
• Наем работников конкурирующей фирмы с заданием получить доступ к секретной информации.
• Наружное наблюдение и слежка за стационарными объектами или сотрудниками конкурирующей фирмы.
• Применение различных технических средств для получения информации (скрытая съемка, аппаратура звукового контроля, подключение к телефонным линиям связи и запись всех телефонных переговоров, хакерские атаки, взломы аккаунтов в социальных сетях).
• Фрикинг - незаконное проникновение в закрытые информационные системы.
• Анализ отходов. Например, компания Procter&Gamble одно время покупало «мусор» у уборщиков конкурирующей компании Unilever. Были примеры, когда вместо уничтожения архива мусорщики продавали его как макулатуру.
• Совершение диверсий на производстве конкурентов.

Промышленный шпионаж чаще является инструментом государства или очень крупных компаний. В их руках значительные ресурсы, позволяющие совмещать промышленный шпионаж и бизнес-разведку.

Средние и мелкие компании чаще обращаются к легальной коммерческой разведке. Ведь 85% информации специалист конкурентной разведки находит в открытых источниках. А если станет известно, что компания использует незаконные методы ведения бизнеса, то она его может и вовсе потерять. Клиенты отвернутся, банки перестанут выдавать кредиты, поставщики перестанут поставлять материалы. Достаточно 1-2 месяцев провала и вряд ли компания останется наплаву.